A última edição do Big Brother Brasil 21, reality show da emissora Globo, foi um grande sucesso não apenas pela repercussão dos temas entre os telespectadores. O que mais chamou atenção, foi o comportamento do consumidor através dessa temporada, e hoje vamos falar sobre esse comportamento através do BBB21, após o BOOM do e-commerce.
Todas as edições do reality sempre contaram com patrocínios e divulgações das marcas durante o programa, mas nessa edição houve uma alta receptividade do público e retorno foi maior que as demais. Qual foi a diferença desse ano? A pandemia tem alguma influência nesse resultado? Qual o investimento? Qual foi a mensuração dos resultados?
Hype das marcas no BBB 21
Hype é o exagero de algo, ou em marketing, uma estratégia para enfatizar alguma coisa, ideia ou um produto. É um assunto que está dando o que falar, algo que está na moda ou que é comentado por todo mundo.
Estamos em um momento em que o interesse das marcas em patrocinarem eventos, times ou programas de TV, vai além de querer a simples exposição. Eles querem interações e engajamento, e isso a Globo está fazendo com maestria ao criar ações conjuntas entre a TV e o digital, proporcionando a experiência do espectador sair da frente da TV após ver o programa e continuar interagindo com a marca sobre o assunto BBB + produto da marca nas redes sociais.
O reality bateu o recorde de patrocinadores principais, e passou a ter oito, dois a mais do que a edição de 2020, que já havia sido um grande sucesso de audiência. Portanto, vale olhar para o BBB como uma forma de estratégia de marketing. Marcas que foram divulgadas durante o programa foram bastante impactadas pela quantidade de acessos e vendas, o que mostra que o reality funciona muito bem como uma plataforma de divulgação em conjunto com o entretenimento.
Segundo o Painel Nacional de TV, da empresa Kantar, o programa teve um alcance médio diário de 39,8 milhões de espectadores. A pesquisa abrange a audiência nacional com base nas 15 regiões metropolitanas com maior consumo no país. Sendo assim, qual marca não quer atingir tanta audiência de uma única vez?
As marcas usaram diversas estratégias na hora de interagir com seu público. Festas com totens de teste de cor, QR Code com promoção, almoços patrocinados, mercados, provas, ações promocionais, tudo foi uma maneira de colocar a marca a vista e ganhar os olhos dos telespectadores. Para além das vendas, as empresas destacaram que foi registrado um aumento de 1.400% nas visualizações nos e-commerces.
Ao considerar o timing, o hype, as características da diversidade de mídias e o comportamento do consumidor em relação ao hype e à mídia, é possível que as marcas criem ações e campanhas coerentes e engajadoras, transcendendo os meios convencionais de vendas e subvertendo padrões com efetividade e sucesso.
Custo x Benefícios
Apesar de ser uma ação de alta assertividade, dada a grande audiência do BBB, é preciso também destacar que o preço de uma parceria ou divulgação é um investimento tão alto quanto sua audiência.
Foram três tipos de cotas de patrocínio oferecidas pela Globo para anunciantes que quiseram participar do chamado “Big dos Bigs”: a big (R$ 78 milhões), a anjo (R$ 59 milhões) e as especiais (R$ 18 milhões). No ano passado, a cota máxima era menor, de R$ 46 milhões. Em 2019, R$ 37 milhões e em 2018, R$ 34 milhões.
Em um balanço feito pela TV Globo, foram mais de R$ 530 milhões negociados com anúncios durante as provas do programa, intervalos e ações. Para comerciais, conforme a tabela de preços da Globo de abril, o valor girava em torno de R$ 508 mil.
Patrocinar o reality é um investimento de peso que não se paga em curto prazo. Apesar do salto de vendas nos produtos anunciados, seu primeiro retorno é o reconhecimento da marca que gera um relacionamento de longo prazo. Porém, demoram a recuperar os milhões desembolsados na atração durante sua exibição.
Por fim, percebemos que os valores astronômicos praticados pelo patrocínio não estão no poder de visibilidade ofertado pela mídia em questão, a visibilidade é uma consequência: o preço está no alto índice de engajamento do público. Engajamento é diferente de número de seguidores, é algo muito mais valioso, é o que realmente importa e o que realmente vende um produto ou ideia nas redes sociais.
Big Numbers
Mas afinal, o que fez essa edição ser tão importante ao olhar corporativo das marcas? A resposta vem desse caos que estamos vivendo. A pandemia interfere diretamente quando falamos no BOOM do Big dos Bigs. O isolamento social teve grande influência na audiência dessa edição, porém não só isso, na edição passada também estávamos em isolamento e ainda assim, esse ano superou os resultados de 2020 em relação a interatividade do público com as marcas expostas no BBB 21. Como?
Quando iniciamos a pandemia no meio da edição do BBB 20, o público possuía um outro tipo de comportamento, e como já trouxemos aqui no nosso blog outras vezes, esse ano de 2020 para 2021, teve uma grande transformação no comportamento do consumidor em relação ao e-commerce. Com isso, as marcas apostaram nos QR Codes, descontos online, interatividade com os telespectadores e acertaram em cheio: maior audiência, maior interatividade e as compras online em alta. Agora as marcas não dependem do telespectador ir ao mercado e lembrar da ação que teve na noite anterior, eles convencem o seu consumidor na emoção e converte em venda no mesmo instante com sua promoção especial para quele exato momento.
Na Standout observamos esse efeito dos Big Numbers dentro de casa com ações de muito sucesso no BBB 21. A Seara soube aproveitar cada oportunidade durante todo o processo e por isso, encerrou a sua participação no BBB com alta popularidade: a empresa não só conseguiu mostrar a variedade de seu portfólio, como saiu com mais recall entre os consumidores, vista como uma marca jovem e inovadora. Durante as ações da Seara dentro das provas ao vivo no programa, registramos em nossos infográficos, mais que o dobro de impressões sobre seus produtos equivalente ao mês inteiro. Na prova do líder da marca, feita para promover a linha de hambúrgueres Seara Gourmet, adicionaram pão e maionese no site e ampliaram as vendas. A taxa de conversão na ocasião foi de 35%. Antes do BBB, a média era de 7%. Ao todo, a Seara participou de seis ações, sendo duas provas, quatro delas com lançamento de produtos. Alguns deles, inclusive, foram antecipados dado o sucesso do programa.
Quanto melhor a experiência de compra e facilidade de acesso ao produto pelo QR Code, melhor a taxa de conversão. Portanto, entre em contato conosco que iremos te ajudar a destacar sua marca e mensurar seus resultados.